Название города традиционно связывают со славянским личным именем Рост (ср. Ростислав), от которого с помощью суффикса -ов образовано притяжательное прилагательное. Ростов упоминается в «Повести временных лет». В записи за 862 год о нём говорится как о городе, которым владел Рюрик и где «первые насельники» принадлежали к племени меря.

О времени возникновения собственно Ростова, самая ранняя дендрохронологическая дата в котором относится к 963 году, существуют различные гипотезы: одни из них предполагают возникновение города в дославянскую эпоху, другие — перенос с языческого Сарского городища с сохранением названия Ростов в X веке, причём некоторое время оба города (племенной и княжеский) существовали одновременно. Как раз в IX—XI веках, в эпоху перехода к достаточно сильной княжеской власти, различные удельные князья достаточно часто основывали свои опорные пункты (погосты, станы), сначала небольшие, не внутри населённого центра, иногда крупного, а рядом с ним — в ближайшем удобном для обороны месте и одновременно у воды, — на расстоянии от нескольких до 15 километров. Возможно, жители княжих центров пользовались правом экстерриториальности. Подобные двойные города могли иметь разную судьбу: слиться в один; население княжьего медленно, либо быстро, по разным причинам переходило в более древний (Муром); население более древнего чаще переходило в новый; при этом название старого города могло быть перенесено на новый.